2023年SaaS如何破冰前行?修炼内功或是答案丨ToB价值对话

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数字化被誉为未来十年经济发展的最大确定性,而作为这场数字化浪潮的重要参与者,ToB企业们也起着愈发重要的作用。

2023年伊始,「ToB行业头条」推出《ToB Value · 价值对话》专栏。希望通过与ToB行业关键创始人的对谈,呈现其近一年的深度思考和商业复盘,为更多从业者提供有价值的借鉴。
本次专栏挑选了在 2022 年最受从业者关注的几大赛道,分别是:CRM、财税、RPA、低代码、IT运维、音视频、数据安全。
专栏咨询请联系策划:瑞雪(wx:furuixue224)

出品ToB行业头条(wwwqifu)
采访对象分贝通 兰希
作者不二

2023年,SaaS从业者嗅到了更多希望的味道。

回顾2022年,整个SaaS国际市场一片低迷。从海外市场来看,受经济、疫情、战争等因素冲击,美国SaaS公司的估值出现暴跌现象。

据数据统计,美国市值前25名的SaaS企业2022年年初市值总和约2万亿美元,截至10月底收盘时,这25家公司的总市值只剩约1万亿美元,总市值缩水约40%,几近腰斩。

国内同样如此,甚至有过之而无不及。从年初开始,营收下降、亏损扩大、续约率不及预期就像一记记重拳一样,狠狠地落在厂商身上,当公司表现不及预期时,吃不住的厂商们表现也很直接,就是裁员、降薪、业务缩减

那么,当市场进入寒冬时,企业注定就只能是持续亏损,而无还手之力了么?

当然不是。

2022年虽然外部环境充斥着不稳定、不确定性因素,但是反应迅速的企业还是会发现,他们面前其实摆着两条道路:

一条是通过裁员调整经营,收窄亏损,让现在的日子好过一些;

另一条是修练内功,加强新产品研发或者老产品的升级,让未来的日子好过一些。

短期来看,两种结果都避免不了亏损,但可以预见的是,未来,一部分厂商可能会在焦虑的状态中掉队,而另一部分会在打磨自身中远远超前。而在埋头修炼内功,准备在2023年大干一场的企业中,分贝通的表现亮眼。

在2022年充满不确定的当下,当大部分企业因为行业寒冬而业务收缩时,分贝通保持了研发投入,补齐自身短板,完成了“商旅+费控+支付”的全覆盖并升级为“一体化企业支出管理平台”,在原有的产品优势基础上,再次提升公司的竞争力。

那么,作为SaaS的一员,分贝通是如何在2022年资本寒冬的情况下,沉下心修炼自身的?在修炼内功时,分贝通具体是如何做的?在相对艰难的年份,分贝通为什么敢大力投入产研?在充满焦虑和机会的当下,我们希望以分贝通为例,给同行者以信心和启发。

01

极致的产品体验

是SaaS增长的压舱石


在笼罩着不确定性因素的2022年,高质量增长成为国内外SaaS关注的重中之重。而如何实现高质量增长,发展更为成熟的国外SaaS已经给了一些参考。

众所周知,国外SaaS公司做几年,老客户就可以成为公司的主要收入来源,哪怕遭遇疫情,企业一单产品都卖不出去,也能保证将近90%的续费,收入并不会有什么大影响。

反观国内,许多SaaS公司做了好几年,但依然活得比较勉强,因为它们每年的收入都是靠新客户在撑,一旦碰到外界环境变动客户需求下降时,就会面临裁员,甚至是倒闭的困境。

而导致两者老客户续费率出现这么大落差的原因之一,就是产品体验不行

《客户成功:持续复购和利润陡增的基石》作者刘徽曾说:如果客户的产品体验不好,一直都在勉强地强忍着,那他就会不停地试探别的产品,一旦找到合适的替代品,客户就不会再忍了;而如果客户体验良好,久而久之,客户就会从产品忠诚变为情感忠诚,那么老客户的续费率自然就会上涨。

因此,对于SaaS厂商而言,要想高质量增长,提高自身产品体验很重要

不过,虽然SaaS从业者们都明白这个道理,但是想做到却很难。

一是从SaaS的发展历程来看,资本的拔苗助长,让很多企业蒙眼狂奔惯了,只具备在投资环境下快速扩张的能力,而不具备高质量增长的实力;

二是从SaaS的收入曲线来看,早期多以亏损为主,所以在行业寒冬,企业现金流不足的情况下,很难投入产研提升产品体验。

这些难题分贝通自然也要面对,但好在2022年初,分贝通融资1.4亿美金,而且在资本加持下,分贝通并没有忘记对企业经营的思考。

早在3~5年前,兰希便认为企业支出管理不只是软件,它还有交易场景、商旅和支付,且随着业务一体化的兴起,企业支出管理这种模式是一直会存在的,但费控报销可能会越来越被边缘。

因此,分贝通自成立起,便从商旅切入,在长期战略指导下一步步精细化管理

当然,在发展压力巨大的年份大笔投入产研,是一件“逆人性”的事情,分贝通需要自上而下建立起一支更有战斗力,更能匹配企业长期发展战略的团队。

为此,2021年十一期间,兰希带领公司高管,做了四天三夜的封闭培训,会上,高管们畅所欲言,争吵的十分激烈。也是在这一次的开诚布公的讨论后,公司最终达成了一个共识:产品体验的投入定为公司最重要的投入

冲锋的号角吹响之后,分贝通内部调整开始跟进。

首先,是人才的引入。2022年,当很多公司都在裁员时,分贝通新加入了180位+的员工,其中140位+都是研发;

其次,是业务的对齐。行业认为,从场景到报销再到支付的发展路径,让分贝通虽然在商旅场景上处于领先,但在费控报销环节上还相对薄弱。兰希直言:“费控报销大概是从2021年才开始做,确实比较晚,所以2022年,产研主要是对费控报销和支付进行补齐”。

因为公司内部上下一心以及产研人才归位,过去一年,分贝通迅速完善产品功能,同时补齐短板。

“与去年和前年相比,当前整个分贝通的产品力有了非常大的迈进,以支付和费控环节为例,在支付层面,今年分贝通的支付量上涨了5倍;在费控报销层面,客户的使用变得更加深入,逐渐变成商旅+费控”。兰希说。

不仅如此,在投入产研后,因为每个独立功能板块拿出来都处于赛道头部,所以分贝通提出了一体化战略,这对公司来说,是一次巨大的转型,也是分贝通从产品到平台的一次迈进。

2022年,当寒冬成为环境的主旋律后,经营困境常常使企业自乱阵脚,而提升产品体验,或成为解决SaaS企业焦虑的良药。以分贝通为例,在提升产品体验后,其带来的价值成为企业会购买的重要因素。

2023年,分贝通或许还将接受市场考验,但它作为企业支出管理平台的身影已愈加清晰。

02

销售规模化

是SaaS突围的又一战场


一家SaaS企业如果要做大,产品和销售必须是两条腿并行。

因为研发和打磨后的产品,还需要销售来将价值传递给客户。否则,无论是重销售轻产品,还是轻销售重产品,企业都难以实现高速增长。

但是,同产品一样,销售也不是一件易事,从过往经验看,依赖销售个人资源或者单一合作渠道的”非规模化“销售体系,虽然可以获得短期增长,但是这类增长模式可控性弱,不可持续,因此还需要销售规模化,以此将价值传递给更多的客户

SaaS从业者们自然也清楚这一点。不过,如何使销售团队可复制、实现规模化发展也是一个非常大的挑战,它甚至需要重构精细的运营流程,从招募到培训都打下比较扎实的基础,这个过程十分痛苦,不仅难以执行,还会带来大量的管理问题,不少实现目标的企业事后都这样总结。

那么,面对难以跨越的沟壑,分贝通是如何做的呢?

兰希表示:“我们相信规模化复制的销售体系是科学,而非艺术”。于是,从人员调整到流程管理,分贝通实行两步走战略。

首先,组织升级前,人员必须先行迭代。2022年,分贝通结合客户情况,明确只做200人以上的中型客户,客群的变化,使得销售模式从偏产品型销售变成偏解决方案销售。

“这一变动对我们的挑战蛮大,以前快单型、猛冲猛打型的销售,要变成解决方案型的销售;过去卖给规模为100人的客户,现在要卖给规模为500人左右的客户;以前以低客单价,甚至给客户打折的形式卖,现在要按新定价卖等等,都是一个很大的转型,都会有不适应”。

其次,人员调整之后,分贝通把最好的技术、销售等员工筛选出来,一起讨论,形成工作组里面集体智慧的结晶,再把这个结果变成公司精细化流程管理的一部分,解决过程管理问题。

“按照客户旅程,我们内部整理了两大法宝:

一个是精细化过程管理的销售方案,让销售明确每个阶段应该做什么事情,围绕客户购买旅程,有清晰的阶段产出目标,销售动作,触客内容等;

二是整合触及客户的营销物料,解决销售触达客户“无话可说”的窘境,让客户感受到专业的温度,实现差异化竞争等等问题。”

从市场到销售到渠道到客户等等,分贝通对销售体系进行了一次大转型。“我们差不多是从五月份开始的,一直到今天,这个过程蛮痛苦的,几乎把公司整个业务体系都重构了一遍”。兰希表示。

虽然过程艰难,但是分贝通向成功又迈进了一步。SaaS创业顾问吴昊介绍道:“销售能力的规模化复制,是公司必须要迈过去的一个‘台阶’。过不了‘销售关’,终局往往不是‘小龙头’企业,而是‘小老头’公司。我经常见到一些SaaS创始人产品的感觉还不错,但是复制营销团队的思路完全跟不上,只盯着手里几个单子的层面。营销复制对这些创始人是一个巨大的挑战。”

而如今,兰希已经跨过了这一门槛,整个分贝通业务部门300+员工销售动作全部统一,成功实现规模化复制。

兰希胸有成竹地分享道:“对于分贝通而言,产品的差异化会提高赢单率,而当组织能力和过程管理做得比较扎实时,销售是可以规模化复制的,那么,在这种情况下,一名销售一个月能签几单,乘以人数,再乘以比别人略高的客单价,就是分贝通一年的业绩”。

规模化增长,一直是SaaS企业的理想,但销售规模化,一直是SaaS企业短板,2022年,调整组织,做规模化复制,或许就是这个寒冬难而正确的事。

03

坚持长期主义

才能未来可期


对SaaS厂商而言,2022年,市场不确定因素加剧,企业面临巨大的增长压力,现金流成为CEO第一关注指标。

在这种情况下,优化团队、投入产研真的是正确路径么?

同样的问题也会在兰希的脑海中多次出现。他直言:“敢于大力投入产品研发,销售扩张,承受亏损压力,一来是因为分贝通拥有健康的资金流,所以才敢做逆周期的投入;二来是因为分贝通坚信今天的布局会助力未来三五年的发展,实现业绩的持续增长”。

这股底气来源于分贝通对客户需求的深度理解。

从商旅到费控到支付,分贝通一直围绕企业支出做管理。兰希认为,企业支出管理一直会存在,而且会越来越成为企业的必选项,尤其在经历寒冬后。

而从企业业财角度看,能用一套解决方案肯定比买七八套系统省钱省力,因此,在三块产品能力都提升了之后,兰希推出一体化企业支出管理平台,为企业降本增效。

从产品到平台,分贝通为客户带来了三个节省:

第一个是年费的节省。过去企业因商旅打车、费控报销等业务需要购买七八套软件,这些软件都有年费或者服务费,而作为一套已经包含这些业务的一体化平台,分贝通整体价格更低,一年在年费上可以直接省下七八十万。

第二个是对接费的节省。对于一些特殊需求的客户,分贝通从2022年下半年开始,免费帮客户做业务系统、财务系统和银行网银系统的对接,通过系统的打通,帮助客户真正将系统用起来同时,还能够带来15个人天以上的节省。

第三个节省是数据发现的节省。客户在分贝通上越活跃,使用体验越好,那么平台积累的数据就越多,分贝通可以挖掘的信息也越多。通过这些数据发现,分贝通可以为客户提建议。从而实现百万级的节省。

目前这“三个节省”的价值,已经得到客户的认可

“举个例子,我们有个用了三年商旅的老客户,今年他们上线了我们的费控和支付,现在,它们包括子公司在内的3000多人,所有的商旅支出、报销和对公转账支出,几乎全部是用分贝通这一个平台”。兰希兴奋的说道。

而在紧紧把握住客户需求后,分贝通的营收或将翻倍增长,占有率也将保持强势增长态势。兰希表示,因为我们是SaaS+X的增长模式,所有相较传统的 SaaS 公司只赚软件一份钱,我们能赚两三份钱,明年我们预计会更激进地增长,并且要在各个领域做到绝对的头部。

对企业来说,发展阶段不同,做出的决策自然也不同。投入产研,需要现金流充足,同时产出高于投入,这对经营者是一场要求很高的豪赌。所以,投入可行,但需谨慎。

“中国今年企业客户的需求被抑制得比较严重,所以我们预判,明年客户都会大力地发展自身的业务,做业绩,这意味着客户采购软件的需求又会回来,而且可能会回得比较猛,所以对SaaS公司而言,明年应该是一个不错的年份,大家应该抓住机遇”。谈及未来,兰希充满信心,而他也将大力追赶,舍命狂奔。

俗话说,独乐不如众乐,虽然,恢复增长的需求固然急迫,但分贝通并不认为这是转型的根本目的,更为重要的是和合作伙伴一起构成生态,为客户提供更好的服务。

兰希表示,“如果大家能够更多地互联互通,把彼此的系统都集成好,这就意味着客户在新赛道软件决策上会更容易,那么整个SaaS行业的渗透率会提高”。

如今,分贝通在SaaS生态上已有所行动,待SaaS创业者改变思路,开放集成,也许SaaS的黄金发展期也就不会远了。


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