Zoho 2023:种长期主义的因,越经济下行的谷

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来源  /   ToB行业头条  (ID:wwwqifu)  

作者 /   不二 


2023年,是整个ToB行业风雨飘摇的一年。

“从宏观环境来看,中国、欧美、日本等这些最主要的经济体,GDP的增长都不太理想,全球经济处于低迷状态。反映到国内,几乎全行业都没有出现想象中的反弹,原本预想着疫情放开之后,会有所改善,但实际情况并不乐观,无论是我们所处的SaaS领域,还是餐饮、房地产等都没有特别大的起色,坦白来说大家今年的情况都不太好”。Zoho中国VP兼SaaS事业部COO夏海峰表示。

在全球经济下行,地缘政治冲突等影响下,科技公司疯狂收缩业务,下调全年预期。Zoho不可避免的被浪潮席卷,但不同的是,它依然保持较高的增速,唯一泛起的涟漪是关闭了全球招聘渠道,行业的暴风雨来临时,它几乎可以算做是轻伤的幸存者,且此时回看整个ToB也会发现,浪潮褪去,才知道谁在裸泳。

行业下行时,资本绝对是嗅觉最为敏感的一批人。自2022年起,资本已经开始从ToB撤退,到了2023年,几乎很少再有一家公司一年融三轮的热闹场面。当ToB公司彻底失去“水源”时,靠融资续命的企业如溺水般挣扎求生,这是绝大部分ToB企业运行艰难的原因,也是Zoho等不融资企业相对轻松的原因。

但是,在别人断臂求生,而“Zoho没有特别差”的表现下,资本显然不是最主要的原因,那么,Zoho为什么可以在2023年完成相对满意的增长?这个问题记者问过,ToB老板们也问过,但是似乎没有“满意”的答案。

这并不是Zoho藏着掖着,不予明说,而是这个庞大帝国打造的Zoho模式,从来不是三言两语能说清楚的,它杂糅在Zoho二十多年的发展历史中,融合在其海内外的经营理念中,根植在全球15000位员工心中,所以要找到Zoho取得好成绩的诀窍,那就不能只看2023年,而是要拉长时间轴找到Zoho真正的发力点

只是,手握“成功秘笈”的从业者们很快会发现,Zoho成功转型和运营战略的先进性,有着时空上的局限,但我们依然相信,Zoho模式的普适性,具有超越Zoho“成功”的价值。

01

2023年的行业地震

没有人能免受波及


2023年,似乎整个ToB被阴霾笼罩,投资人被迫转行、老板们对AIGC的出现措手不及、销售们对着完不成的KPI彻夜焦虑,被裁的员工在社媒上诉说自己的悲惨遭遇。在凛冽的行业寒冬下,ToB人整年挂在嘴边的就一个字:难。

那么,2023年,企业到底难在哪里呢?

夏海峰不假思索地表示:“今年我们明显感知到客户的付费意愿和能力显著下降,无论是大型企业还是中小型企业,都在缩减预算,控制IT支出

炮火声响起时,没有人能不被时代的潮流裹挟。2023年,ToB获客正在变得越发吃力,作为带领团队冲刺在一线的夏海峰,对这种水温变化有着切身体验。

首先,客户的决策周期变长。Zoho属于相对短平快的产品,往年客户的决策周期大概在1~3个月,但是今年这个周期几乎翻番。

其次是不确定性变大。往年潜在客户里,意向不明确的客户大概占20%-30%,但今年的高价值潜客仅有5成甚至更少。

再次,客户尤其注重性价比。今年的砍价力度比往年更加夸张,根据需求“退而求其次”成为常态。比如原本客户会考虑Salesforce,那现在会倾向Zoho,由此及彼,原本要选择Zoho的客户,现下就会去调研其他品牌了。

这些还只是能说出个所以然的难,还有更多是无解的难。“举个例子,客户如果说对Salesforce感兴趣,那这个挑战还可以想办法应对,但是今年很多时候客户直接说不聊了,你能怎么办,这种断崖式的分手,给人很深的无力感”夏海峰坦言非常无奈。

客户的付费意愿和能力就像ToB企业营收的晴雨表,但是天下不下雨,也不是ToB企业能左右的,那么在这种劣势下,Zoho是如何自救的呢?

夏海峰表示:“短期内,一方面我们会挖掘老客户的新需求,因为Zoho有50多款产品,所以除了CRM,还会向客户推荐其它好用的产品,比如BI、HR SaaS等做交叉销售;另一方面我们会提供增值服务,因为存量客户规模大,所以把存量转化为增量,对Zoho来说是一个行之有效的方法

但是短期的做法只能解决阵痛,要应对未来还需要找到新的增长点,为此Zoho中国瞄向了海外市场。夏海峰表示:“长期来看,虽然全球经济低迷,但是中东、南非、拉丁美洲等一些新兴国家和地区正在高速增长,所以我们会对这些‘潜力股’进行大笔投入,以此来补足包括欧美在内的这些主要经济体下降的比重”。

“肯定是要想办法,躺平是不可能的”夏海峰停顿了一下说,“从我们的视角看,世界经济还没有到冰点,未来3到5年里面应该还会更差,所以要做好‘打硬仗’的准备,但也不要莫名陷在焦虑之中,要更耐心、冷静、从容地做事,不然自上而下传递的焦虑,容易导致优质项目做成了劣质项目,挣不到钱,对企业来说更加得不偿失

相较于部分企业在面对客户不买账、行业价格战时表现的焦虑,Zoho显得十分从容。这一方面是因为Zoho粮草充足,有着足够的自信,夏海峰表示,“即使现在什么都不干,公司的现金储备维持两年也没什么问题”;另一方面是因为Zoho模式已经解决了现有难题,同时潜藏着巨大的疆域和想象力,这是企业在行业风暴期还能完成40%增长的重要原因,也是夏海峰Zoho镇定自若的底牌。

02

Zoho模式,向下扎根


那什么是Zoho模式呢?常言道,树要长高,一定不是先向上长,而是先向下扎根,所以找到Zoho支点的第一步,是向内探寻。

在国内,不少企业将Zoho视为值得尊重且想要复制的对象。只是,前来取经的人们会发现:在行业这张试卷上,获客难、企业预算控制严格等难题,都是一样的,但解题能力不同,考试成绩自然也不相同。

那么,Zoho的解题能力是如何锻造的呢?

时间是最好的教练。2000年,互联网泡沫破灭;两年后,余波传导至上游电信市场,凭借单款产品WebNMS,在全球数十家电信巨头中业务做得风生水起的AdvenNet(Zoho前身)遇到了前所未有的危机,从那时起,Zoho意识到必须要做多元发展,于是一手做宽服务行业范畴,一手向SaaS进军的战略拼图,为其此后二十余年的发展筑牢了地基。

而回看中国SaaS发展,不过短短20年,不少SaaS企业无论是经验教训还是多元化理念都还没有系统建立起来,因此从时间卷轴上看,Zoho就像一位前行者,已经将中国SaaS企业远远地甩在了后面。

除了跃跃向前,Zoho也在不断进行产品的自我蜕变。无论Salesforce、Oracle还是Zoho等国外巨头,都明确过一体化是未来的方向。

但与Salesforce通过钞能力实现一体化不同,Zoho一方面通过高投入的研发人员占比实现自研,另一方面,将未来3到5年的战略重心放在产品整合上,不断打造自己的一体化堡垒。

如此一来,Zoho从国内外众多一体化理念的“追随者”中脱颖而出,不断为客户带来更加衔接无感的产品体验。

在这场跨度极大的追逐赛中,如果说时间是Zoho的初始养料,那么尊重客户,就是Zoho可以长跑的营养供给。

在中国,市场“挂羊头卖狗肉”的现象屡见不鲜,不少厂商打着“以客户为中心”的名号做着“损人不利己”的事情。例如为了打价格战,不少企业在一些假日节点推出不合理的折扣,这一方面会导致新老客户价格严重不透明,伤害老客户权益,另一方面会破坏市场的产品价值体系,搅乱市场秩序,进而对整个ToB从业者和客户造成伤害。

而Zoho几乎走向了完全相反的方向。夏海峰介绍道,Zoho从不“绑架”客户,客户可以自由选择购买方式,无论几个账号、订阅多长时间;更不会盲目打折,只盯着签单而忽视客户的感受。“客户口碑是我们非常重要的指标,用来衡量Zoho的产品和服务做的是否到位。换句话说,要钱还是要面子,那Zoho肯定是脸面最重要(好口碑)老板常说,Zoho是一步一个脚印走出来的,任何时候都不要忘本。”在最容易忽视和折戟的地方,Zoho让用户看到了希望。

一家公司战略的执行必定离不开人,但对于不少SaaS公司而言,工具是比人更重要的。因此,当大厂优化人员时,不少SaaS公司会一边优化员工一边趁机捡漏。

但是Zoho的人才观念略有不同:首先,Zoho会自己培养员工,所以新人老人都一视同仁,并不认为外面挖过来的一定是人才;其次,Zoho认为客户的续约率和员工的留存率是成正比的,如果不能保持员工的稳定性,那简单培训几个月的新员工也很难保证服务的稳定性。基于此,在2023年的大背景下,在拓新业务还是提升员工现有收入水平的选择里,Zoho选择了后者。

在这种文化底色和氛围下,一方面,每个人都是CEO的理念深入人心,员工具备很强的内驱力去解决客户问题;另一方面,Zoho现在的主干成员几乎都是自己一手带起来的,所以具备熟练技能经验员工为客户保证了服务的稳定。

多元化经营理念、一体化的产品和尊重客户的服务,像金字塔的外形一样,看似简单而稳固,但内里的思维构造和文化基因,却是不少企业难以企及的,这也是Zoho能在行业阴霾时刻还能让不少ToB企业提振的重要原因。

03

Zoho模式,向上探寻


找到Zoho支点的第二步,是向外延伸触角。

过去二十多年,Zoho通过文化浇灌,打造了一块肥沃的土地,同时在土地上扎下了深深的根。如今,这棵树不负众望,在颗粒无收的年成里发了嫩芽、开了花。

谈起今年维稳之外的亮眼成绩,夏海峰笑着说:“今年我们除了在发展火热的新能源行业里拓了几十家客户,还成功在海外市场新服务了一批全球化企业

海外客户拓新的背后,反映的是当下中国企业驶向全球的趋势。2023年,不出海,就出局的口号响彻ToB圈,出海成为了过去两年最热的话题。对此,夏海峰解释道,ToB企业为什么愿意做出海?因为做海外市场营收和利润要比单独做国内高,意味着支付能力和意愿也更强。

但是ToB公司出海并不容易,夏海峰表示,科技公司出海还面临着很大的两个问题,一是本土化差异,二是外部竞争。

先说本土化差异。

一是逻辑差异。软件是有中西方思想差异的。虽然功能上都能做,但底层架构的逻辑不一样,所以如果国内厂商只是做简单汉化或者多语言,其实在客户那很难行得通;

二是客户差异。中国客户喜欢有事找人来解决,而国外客户喜欢自己看用户手册。以Zoho为例,海外客户大部分是在线订阅的,而在中国在线订阅只占不到2%。

再说外部竞争。

一,竞争者更多。国外不仅有产品、服务、品牌影响力都很有优势的Salesforce、微软等大厂,同样有研发相对低端但产品便宜的小厂,所以虽然大家总说国内卷,但从我的角度看,国外更卷,CRM赛道出海不是一个很好的选择;

二,竞争处于劣势。比如Zoho天生就是全球化的产品,它能很快融入当地的市场,适配客户的需求,而国内厂商很难做到,这并不是说中国软件企业的能力不行,而是天然基因的问题,所以国际大厂进入中国和中国厂商出去其实难度是一样的。

尽管出海的成绩确实让人眼馋,但Zoho对现状有着清醒的认识——树越大,需要的养分越多,因此在海外基因优势之外,依旧探索新的方向。

2023年,AIGC强势登场,Zoho自然也全力跟上,而相对于年中的说法,不断更新认知的Zoho,在年末也有了新的见解。

夏海峰不加掩饰地分享道:“我们认为大模型至少对于SaaS来说是有用的,不能否认它的价值,但它能发挥多大的用处,要打个问号。于企业而言,企业要有自己的小模型,并具备过滤和改造大模型的能力,否则自身产品直接接大模型没有任何的价值,当然未来也可能会出现针对大模型和产品做适配的中介厂商

未来充满光明,但未知的隧道注定难行,走在前列的Zoho不可避免的遇到了很多难题,不过也因此为行业未来的发展提供了一个避坑方向。

夏海峰分享道:“客户想象的人工智能和产品能够提供的人工智能之间现在是有Gap的,因为人们对AI的想象和期待很大,所以每个客户对AI能力的诉求也不同。这里的差异,可以简单套用到CRM上,AI不是一个标准化的功能,而是个性化的需求。所以有的客户在售前演示阶段会眼前一亮,但实际应用上却并不理想,所以我们需要做客户想要的AI,而不是厂商想做什么样的AI。

目前,虽然产品结合大模型和客户增量没有直接的联系,但产品是否结合大模型已是部分客户的考量因素之一。正如2023年年中时提到的,未来我们会持续加大在大模型上的投入,而这或许是下一个十年,Zoho的重要增长点。

站在2023年的终点回头看,Zoho一方面以内部战略、产品、服务、员工为“根系”,扎进大地;另一方面以“出海+AIGC”为新生命力,抢占未来市场。因此2023年不少企业枯萎时,Zoho能抗住灾害,稳健生长。

不过,回看Zoho过去到底哪里做得好,是学习“所有企业发展道路都是曲折向前”的启示么?是学习“客户的续约率和员工的留存率成正比”的管理方式么?是学习“未来提供更加注重客户体验”的发展路径么?

都不是。借用阑夕老师的思路是,选Zoho作为样本的意义在于:如果谁还在为企业业绩腰斩、亏损过半、止损无望,不知2024信心从何而来烦恼时,不妨看看Zoho的2023,也许会明白一个道理:在真正的长期主义面前,无论多么猛烈的周期波动,也不过是一道微不足道的痕迹。

愿2024年,长期主义吹响的是企业前进的号角,愿2024年,丧钟不会再鸣。

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